标题党会引发受众回避新闻的行为，已经被既有研究所注意，但其认知机制没有得到很好的解释。本文通过两项实验进行检验，结果均显示，标题党会显著激活受众的新闻点击说服知识，进而引发新闻回避；受众对标题“诱导点击意图”的识辨是标题党引发新闻回避的关键。两项实验还发现，高权威信源能够降低新闻点击说服知识激活与新闻回避的总体水平，但还不足以改变标题党效应的强度。此外，Z世代受众的激活敏感度显著高于非Z世代，表明媒介经验可能影响受众对点击说服线索的敏感度。本文通过提出并检验“新闻点击说服知识”，将标题党研究从策略效果分析推进到认知机制解释，深化了对数字时代新闻回避生成机制的理解。
一、引言
数字平台改变了新闻分发的基本逻辑。每一条新闻推送都必须在信息过载的环境中争夺受众有限的注意力，在点击发生之前，标题几乎成为受众判断新闻内容与价值的主要依据。既有研究表明，借助夸张修辞、悬念句式和情绪诱导等手段的“标题党”（clickbait）策略，能够显著提升新闻的初始点击量（Guo et al.，2026）。在流量逻辑主导的行业生态下，新闻标题的功能由内容导读和信息检索，逐渐转向以吸引注意、诱导点击为核心目标。
然而，近年来的研究开始修正标题党必然有效的传统判断。Lischka和Garz（2023）对37家主流新闻机构4年里社交媒体数据的分析发现，标题党使用强度与受众互动量之间呈显著倒U型关系，过度依赖标题党反而会导致流量回落。Liu等（2023）指出，当受众识别出标题中的夸饰与诱导成分时，便会抑制点击意愿。肖舒婷、刘伟（2024）对2020年至2021年中国县级政府官方微信公众号的推文数据考察发现，标题党策略与阅读量呈负相关关系。上述研究共同表明，标题党的注意力红利正在减退，并可能转化为新闻回避的触发因素。
现有研究虽然指出标题党可能引发新闻回避，却未充分解释受众为何会回避的问题，又经由何种认知路径引发回避。而研究新闻回避的论文多归因于新闻引发的负面情绪、心理负担或新闻倦怠等（陈阳等，2025；王亮，2026），难以解释受众对标题党产生回避反应的问题。
Friestad和Wright（1994）提出“说服知识模型”（Persuasion Knowledge Model，以下简称PKM）为这一认知过程提供了可能的理论解释。该模型指出，受众能够敏锐识别外界的说服尝试，进而激活并调用关于说服意图与策略的认知资源，并做出防御反应。该理论框架在广告营销中已被大量研究验证（Campbell & Keller，2003；Boerman et al.，2018），能否直接迁移至新闻情境，学界迄今仍缺乏经验检验。
在广告情境中，说服意图是公开且被预期的。广告的商业意图显而易见，受众在接触时便已处于警觉状态。新闻情境则不然，受众默认新闻机构会以可信、真实的方式履行新闻职能，提供经核实的事实。这份天然信任使新闻与广告泾渭分明，构成了新闻独有的“体裁契约”。
当流量逻辑推动新闻标题借助悬念、情绪化和反差感诱导点击时，受众面对的并非一般意义上的说服识别，而是对新闻是否违背其体裁契约的判断。换言之，标题党并不只是使用了某种吸引注意力的表达策略，更可能使受众意识到新闻正在以类似广告的方式争夺点击。由此，PKM在新闻情境中是否遵循与广告情境相同的作用逻辑，需要经验检验。更进一步，即便PKM能解释新闻标题党的回避效应，仍有两个关键的边界条件悬而未决。其一，权威媒体长期积累的公信力能否在标题说服意图暴露时发挥“认知缓冲”作用？其二，作为在新媒体环境中成长起来的一代，Z世代几乎不具有新闻与广告体裁边界分明的媒介经验，这是否促使他们对标题中的点击说服线索表现出更高的认知敏感性？
为回答上述问题，本文将说服知识模型拓展至新闻领域，提出“新闻点击说服知识”（News Click Persuasion Knowledge）概念，即受众在面对数字新闻标题时，对标题所展现的诱导点击目的的识别与判断。本文以微信公众号新闻推送为实验场景，通过两项实验（N1=510；N2=240）检验标题党如何通过新闻点击说服知识触发新闻回避，并考察信源类型与代际差异的边界作用。以期在点击导向的数字生态下，回应新闻引流策略是否日渐式微，受众是否出现认知警惕的迷思，进而丰盈数字时代新闻回避机制的理论图景，同时为新闻机构走出“注意力经济”短视陷阱、在数字媒介环境下实现长效生存提供实践启示。
二、文献综述
（一）“标题党”效应的研究转向：从流量效应到回避效应
“标题党”可追溯至19世纪末“黄色新闻”时代的办报实践。随着数字新闻兴起，这一编辑策略在平台环境中获得了规模化应用。早期研究多从语言学视角切入，侧重归纳标题党的形式特征。相关研究发现，当标题在创意与风格上具有较强吸引力时，受众往往会弱化对标题长度、清晰度等规范的期待（Ifantidou，2009）。此后，学界进一步梳理标题党的句式结构、情绪词汇和诱导手法，勾勒出这一策略的修辞面貌。
随后，标题党研究转向传播效果检验，且效果评估几乎都指向“点击量”。大量实证研究表明，“点击诱饵”式标题能够显著提升新闻点击率，标题长度、诱导性符号、阿拉伯数字等细节特征也会对点击量产生差异化影响（Lu & Pan，2021；Guo et al.，2026）。这一研究传统为标题党刺激点击的有效性提供了经验证据，也在客观上强化了业界将其视为低成本引流工具的认知。
然而，近年研究开始反思这一判断，指出标题党的后果并不限于短期点击量。一方面，标题党滥用与媒体公信力损耗密切相关。夸张型、疑问型标题会降低受众的新闻质量感知，并削弱其对新闻机构专业性和可信度的评价（Molyneux & Coddington，2020）。另一方面，标题党也逐渐暴露出回避效应。Zhang等（2020）基于微信数据发现，标题党使用程度与账号访问流量并非始终正相关，过度使用可能导致受众流失。相关研究还表明，当受众识别出夸张、误导或隐藏信息等标题特征后，不仅可能拒绝点击，还会采取主动回避策略（张星等，2025）。这些发现提示，标题党正从吸引受众的引流工具，转变为触发新闻回避的重要诱因。
标题党回避效应的浮现，意味着受众不再只是“看到新奇便点击”的被动接收者，而可能成为能够识别并防范诱导点击意图的能动主体。然而，虽有研究观察到回避行为，却尚未充分解释受众从“看见标题”到“决定回避”的认知路径。标题党何以从“诱导点击”走向“触发回避”，仍有待进一步回答。
（二）从内容回避到意图识别：新闻回避的解释局限
信息回避作为一种规避性信息处理行为，其理论渊源可追溯至20世纪中叶。Festinger（1957）指出，个体会通过选择性接触维持认知一致性。此后，信息回避研究多被置于健康、风险等高利害情境中，试图解释个体在面对威胁或不确定信息时如何通过规避实现自我保护（Sweeny et al.，2010；Golma et al.，2017）。这些研究共享一个基本预设：受众回避的是信息内容本身。
随着新闻分发转向社交媒体与数字平台，“新闻回避”逐渐成为传播研究的重要议题。既有研究指出，信息过载、算法投喂造成的疲劳感，以及对信息真实性与质量的质疑，都会促使受众产生新闻回避（代宝、杨泽国，2022；王琳、朱可欣，2020）。与此同时，新闻回避也不再被简单视为被动反应，而被理解为一种具有主动性的受众选择。Skovsgaard和Andersen（2020）区分了有意回避与无意回避，将问题从“是否接触”推进到“为何不接触”；常江、李思雪（2022）认为，新闻回避是受众对失衡信息生态的主动反抗；王斌等（2023）则进一步提炼出断联型、偶遇型等策略性回避类型。新闻回避逐渐被视为受众的自主防御行为。
研究视角的转移并未带来机制解释的同步推进。现有研究在解释受众为何回避新闻时，仍多将其归因于个体差异、认知负荷与负面情感，如信息过载、感知风险、焦虑、恐惧和厌恶等（姜婷婷等，2020）。这一路径实际上仍默认受众回避的是新闻内容本身，回避动机在于降低内容带来的心理负担。然而，标题党引发的回避并不完全符合这一解释。Liu等（2023）指出，受众对标题党的回避并非源于内容本身的负担，而是源于标题党反复带来的失望。Molyneux和Coddington（2020）发现，对标题党的负面感知会随时间而累积，并持续侵蚀受众对信源的整体信任。Wu等（2024）进一步表明，受众的回避主要源自对标题修辞特征的识别，而非对新闻内容的直接反应。
这意味着标题党触发的新闻回避已超出“内容回避”的解释范围。在数字新闻场景中，受众回避的可能并非新闻内容本身，而是其从标题中识别出的诱导点击意图。换言之，标题党回避并非单纯源于内容负担或情绪耗竭，而是源于受众对新闻生产者操纵性意图的察觉与排斥。这一从“内容回避”到“意图识别”的解释路径，构成了本研究的理论切入点。
（三）从说服知识到新闻点击说服知识
说服知识模型由Friestad和Wright（1994）提出，旨在解释受众如何识别说服尝试，并调用自身关于说服意图与策略的知识作出应对（Kirmani & Campbell，2004）。该理论已在广告与营销场景中得到广泛验证（Campbell & Keller，2003；Wen et al.，2020；Boerman et al.，2018），但其理论建构与经验检验几乎完全根植于广告营销说服情境（Eisend &Tarrahi.，2022）。少数将PKM引入新闻传播领域的研究，也多聚焦于原生广告、赞助内容等“伪装成新闻的广告”形态。研究发现，赞助内容披露能够激活受众的说服知识，且其作用会因所处媒体情境而有所不同（Beckert et al.，2021）。这表明说服知识并不仅存于显性的广告说服中，当受众觉察到其他类型信息背后的策略性意图时，同样可能激活说服知识，进而重塑对该信息的理解并产生对应行为。
既有研究通常将说服知识区分为倾向性说服知识（dispositional persuasion knowledge）和情境性说服知识（situational persuasion knowledge）。前者反映个体在长期经验中积累的、相对稳定的说服动机认识；后者则关注这些既有知识在具体场景中被调用的程度（Ham，Nelson & Das，2015）。Friestad和Wright（1994）指出，说服知识存量本身并不主动发生作用，只有当个体识别出相关说服线索并调用既有知识时，才会重新理解当前传播行为并作出应对。Campbell和Kirmani（2000）进一步解释道，当个体开始推断传播行为背后的说服动机时，意味着其正调用说服知识。基于此，Campbell（1995）开发的操纵意图推断量表（Inferences of Manipulative Intent，IMI）被广泛用于测量情境性说服知识的激活。本文关注受众面对标题党时的即时认知反应，因此从情境性说服知识视角考察推送标题作为策略线索如何激活相应的说服知识。
与传统广告说服不同，数字平台催生了一种更轻量、更隐蔽的“点击说服”。内容生产者通过标题、产品描述或推送文案等信息策略，诱导用户完成点击（张昊等，2026；肖舒婷、刘伟，2024）。同样，在新闻推送场景中，新闻生产者借助标题修辞诱导受众完成一次点击，以换取流量与曝光。由此，点击说服与传统说服至少存在三点差异：其一，说服目标不同。传统说服多指向态度改变或消费决策，点击说服则主要索取一次性点击；其二，说服意图的可预期性不同。广告的说服意图通常较为明确，而新闻以事实传递为基本职能，标题中的诱导点击意图往往超出受众对新闻的常规预期；其三，说服线索的识别图式不同。广告说服知识主要依赖对商业意图的识别，点击说服知识则依赖受众对流量索取逻辑的识别。
基于此，本文提出“新闻点击说服知识”（News Click Persuasion Knowledge），将其界定为受众对数字新闻标题中点击诱导意图的识别与评估。研究聚焦该类说服知识的情境性激活，即受众依据标题中的说服线索调用既有说服知识，以推断并评判媒体影响其点击行为的诱导程度。这一视角旨在将说服知识模型从广告营销情境拓展至新闻点击情境，为解释标题党何以从“诱导点击”转向“触发回避”提供理论路径。
在社交媒体新闻推送场景中，媒体作为说服代理人，通过标题党这一编辑策略向受众发出“点击我”的说服诉求，基于上述讨论，标题党的诱导点击特征可能引发受众的新闻回避。故本研究首先提出：
H1：标题党水平正向影响新闻回避行为。标题党程度越高，受众新闻回避倾向越强。
PKM理论指出，说服知识的激活取决于特定情境中的说服线索是否使说服者的策略性动机变得可识别。线索越明显，受众越容易推断出发送者的说服意图（Campbell & Kirmani，2000；Wentzel et al.，2010）。在标题党情境中，夸张修辞、信息省略、悬念提问和情绪词汇等特征，均可能被受众识别为服务于点击驱动的说服设计。相关研究也发现，受众会依据感叹号、粗体、彩色字体等风格标记识别低质量说服信息（Wu et al.，2024），高情绪性标题亦会引发受众对说服意图的推断（Mukherjee et al.，2022）。由此本研究提出假设：
H2：标题党水平正向影响新闻点击说服知识激活。
说服知识一旦在具体情境中被激活，受众往往会采取防御性应对，如抵抗、怀疑或回避说服尝试（Kirmani & Campbell，2004）。说服知识激活水平越高，受众对广告的主动回避倾向越强（Youn & Kim，2019）。由此，本研究提出假设：
H3：新闻点击说服知识激活正向影响新闻回避行为。
进一步看，标题党并非直接导致新闻回避，而是可能通过激活受众的新闻点击说服知识，使其识别标题背后的点击诱导意图，进而引发防御性反应。故本研究提出：
H4：新闻点击说服知识激活在标题党程度与新闻回避之间发挥中介作用。
代理人知识是PKM理论中的核心元素，即受众对说服代理人身份属性的既有认知。受众对“谁在向自己说服”的认知影响其对说服信息的解读路径。当说服代理人可信、权威时，受众倾向于将其说服尝试解读为“合理传播”；而当代理人被认为有自利动机时，同样的说服线索则更容易被解读为“企图操纵”（Campbell & Kirmani，2000）。已有研究表明，媒体信任会预测受众对虚假信息的说服抵抗程度（Chen & Cheng，2020）。
在新闻推送场景中，信源所承载的制度性权威同样可能调节新闻点击说服知识的激活。面对高制度性权威信源，受众可能将其标题吸引策略理解为合理的信息呈现；相比之下，制度性权威较弱或流量导向的信源则更容易触发受众对其商业与流量动机的推断（刘战伟等，2022），其标题党策略也更可能被解读为诱导点击。由此提出假设：
H5a：信源类型调节标题党程度对新闻点击说服知识激活的影响。相较于高权威信源，在低权威信源中，标题党程度对说服知识激活的正向影响更强。
进一步，即使受众的新闻点击说服知识被同等激活，其新闻回避行为也因代理人知识的不同而产生分化。对于制度性权威较弱的媒体，受众倾向于将已识别的操纵意图归因于该媒体的流量策略与自利动机，从而产生更强的回避反应；对于制度性权威较高的媒体，既有媒体权威性可能在行为转化阶段发挥缓冲作用，削弱说服知识激活带来的回避倾向。因此本研究假设：
H5b：信源类型调节新闻点击说服知识激活对新闻回避的影响。相较于高权威信源，在低权威信源中，新闻点击说服知识激活对新闻回避的正向影响更强。
情境性说服知识的激活建立在个体既有倾向性说服知识的基础上。倾向性说服知识随着媒介接触经验不断发展，个体接触某类说服策略越多，情境性说服知识越容易在相似情境中被激活（Friestad & Wright，1994）。比如研究发现青少年会随着广告接触经验的积累而提升对广告说服策略的识别能力（Boush et al.，1994）。
作为成长于流量新闻环境中的一代，Z世代的新闻接触高度嵌入平台分发逻辑，也更熟悉标题党、算法推送和注意力竞争。因此，面对同样水平的标题党，Z世代可能更容易识别其中的诱导点击意图，并激活新闻点击说服知识，本研究提出假设：
H6：代际差异调节标题党程度对新闻点击说服知识激活的影响。与非Z世代相比，Z世代作为“数字原住民”，其说服知识激活对标题党程度的敏感性更强。
三、实验一：虚拟信源条件下的标题党效应
（一）实验方法
1.实验设计
为检验上述研究假设，实验一采用2（信源类型：官方新闻机构vs.个人自媒体）×3（标题党水平：非标题党vs.中等标题党vs.强标题党）的组间实验设计。微信公众号作为中国最具代表性的新闻分发社交平台之一，其“每日限次”的推流机制与“题文隔断”的呈现界面，使得媒体运营者高度依赖标题制作争取点击行为，受众也需在极短时间内基于标题做出点击或回避决策，因此选定微信公众号推送界面作为实验材料。
2.实验刺激材料
（1）标题党水平构建
标题党水平建构分四步进行。首先，确定题材维度。依据李良荣（2023）对新闻内容的分类框架，选取政法、经济、文教卫生、体育、社会五类新闻作为标题原型，以覆盖不同题材、控制新闻主题本身对因变量的潜在干扰；其次，确定操控维度。基于Loewenstein（1994）的信息缺口理论及已有标题党特征研究（Guo et al., 2026），从信息完整度与情绪唤起强度两个维度对标题党水平进行操控；第三，构建三级梯度变体。每类新闻在同一新闻事实基础上建构三级水平标题，编码标准如下：非标题党，保留新闻五要素，采用客观中立陈述，情绪表达克制；中等标题党，适度省略细节，适度引入情绪化表达，仍与原文保持基本关联；强标题党，大幅省略关键信息，高度依赖悬疑、夸张词汇及感叹句式。五类新闻共生成15条标题（见表1）。最后，进行操控检验。参照 Mukherjee 等（2022）的操控前测流程，邀请 6 名具有高等教育背景的微信受众组成评审小组。评审在接受标题党操作性定义培训后，对15条标题变体进行独立评分（7点李克特量表，1=完全不是标题党，7=极度标题党）。以单条标题为分析单位，评审间一致性良好（Cronbach's α = 0.98，ICC（2,6） = 0.98）。三级梯度的均值分别为 1.47（SD = 0.36）、4.03（SD = 0.59）及6.77（SD = 0.28），单因素方差分析显示三组差异显著，F（2, 12）=187.8，p < 0.001；Bonferroni 事后比较显示两两差异均显著（p < 0.05），标题党程度的操控有效。
（2）信源构建
本文关注不同权威水平新闻信源的调节作用，为避免真实媒体名称带来的既有态度污染，采用虚拟信源，构建两类模拟账号，并通过机构身份与认证线索操纵信源权威水平。高权威信源命名为“东方时讯”，采用蓝底金字的沉稳视觉风格，标注“官方新闻机构”，设置“媒体红V”认证标识；低权威信源命名为“老岳看天下”，采用活泼视觉风格，标注“个人自媒体”，无认证标识。两类媒体的头像、发布时间、认证标识等界面元素均严格参照微信公众号实际推送页面进行还原，以提高实验情境真实性（见图2）。为避免操控检验题对因变量产生提示效应，本研究将操控检验置于正式测量之后，设置两道检验题：一题考察被试对媒体名称的记忆，另一题考察被试对信源类型（官方新闻机构／个人自媒体）的归属判断，两题均设“不确定”选项以降低猜测。仅当两题均回答正确时，被视为有效通过操控检验。
（3）材料呈现方式控制
为排除无关变量干扰，参照Mukherjee等（2022）的控制方法，所有推送材料的发布时间统一显示为“1分钟前”，配图统一标注“最新消息”；问卷系统设置10秒强制停留时长，确保被试充分浏览。通过2类信源×3种标题×5类主题的交叉组合，共生成30份材料，每名被试随机分配浏览其中一份。
3.变量测量
所有量表均改编自国内外成熟量表，并经过翻译、情境适配。正式测量采用李克特5点量表（1 = 非常不同意，5 = 非常同意），并嵌入1道注意力检测题用于识别无效样本。
（1）新闻点击说服知识激活（5题）。本研究关注受众在具体新闻标题情境中的情境性说服知识的激活水平，采用Campbell（1995）开发的操纵意图推断量表（Inferences of Manipulative Intent, IMI）进行测量。既有研究通常将个体对传播者操纵意图的识别与评价视为情境性说服知识被调用的重要表现，并广泛使用该量表测量受众在特定说服情境中的说服知识激活程度（Ham，Nelson & Das，2015）。本研究将该量表适配至新闻点击情境，题项包括“这则标题用我不喜欢的方式操纵读者”、“这则标题似乎想控制读者”、“这则标题在表达和呈现上都有失公允”等（完整题项见表2），Cronbach's α = 0.91。
（2）新闻回避（5题）改编自Dai等（2020）与林升梁、冯雪汝（2023）开发的信息回避量表，结合微信公众号的实际交互情境，将测量对象调整为具体新闻推送的回避。题项包括“我不会点开这篇新闻”、“我会有意回避这篇新闻”、“我会采取一些行动拒绝推送这篇新闻”等（完整题项见表3），Cronbach's α = 0.82。
（3）人口统计学变量。放置于问卷末端，包括年龄、性别、地域、受教育程度，其中年龄范围设定为19~65周岁，以覆盖第53次《中国互联网络发展状况统计调查》所显示的主要网民群体（中国互联网络信息中心，2024）。
4.数据收集与样本
通过见数（Credamo）专业调研平台完成正式数据采集。被试由系统随机分配至2×3实验组的其中一组，浏览所在实验组对应推送材料后完成问卷。
在发放前，本研究首先开展了小规模预调研（n = 127），用于检验量表信效度与实验材料设计合理性。预调研结果显示，新闻点击说服知识量表（Cronbach's α = 0.89）与新闻回避量表（Cronbach's α = 0.81）内部一致性良好，探索性因子分析亦确认各量表的单维度结构，问卷逻辑与填答时长均在可接受范围内，据此进行正式调研。
正式调研共回收问卷 612份，经以下标准剔除无效样本：（1）未通过注意力检测题；（2）未通过信源类型检验；（3）作答时长显著低于合理阈值或存在明显规律性作答。最终获得有效样本510份，有效率83.3%。各实验组样本量均衡分布，满足2×3组间实验的样本分配要求。
样本人口学特征：男性169人，占33.1%，女性341人，占66.9%；年龄分布上，19~30岁（Z世代）264人，占51.8%，31~65岁（非Z世代）246人，占48.2%；地域覆盖华中、华东、华南、华北、西南、东北、西北七大区域。卡方检验与方差分析结果显示，各实验组在人口学变量上无显著差异（p > 0.05），随机分组有效。
5.数据分析
本研究使用SPSS 27.0与PROCESS宏程序进行数据分析。具体分析步骤如下：（1）主效应检验，使用单因素方差分析检验H1与H2；（2）信源类型的调节中介检验，使用PROCESS Model 58检验H3、H4、H5a与H5b；（3）代际差异的调节中介检验，使用PROCESS Model 7检验H6。以上调节中介检验均采用Bootstrap 5000次重复抽样估计偏差校正95%的置信区间。
（二）结果分析
1.主效应检验
单因素方差分析结果表明，标题党程度对新闻回避的主效应显著（F（2507）= 24.55，p < 0.001，η2 = 0.09），非标题党、中等水平标题党、高水平标题党三组的新闻回避均值依次递增，事后检验两两差异显著（Tamhane's T2，p < 0.05）。标题党程度对说服知识激活的主效应同样显著（F（2507）= 47.31，p < 0.001，η2 = 0.16），三组均值亦呈递增趋势且两两差异显著（p < 0.001）。H1和H2均获得支持。
2.信源类型的调节中介效应检验
使用PROCESS Model 58检验说服知识的中介效应以及媒介类型的调节效应。以哑变量编码方式将自变量“标题党水平”纳入分析（以“非标题党”为参照）。
首先，标题党程度对说服知识激活有显著正向影响。中等标题党（b = 0.47，p = 0.001）与高水平标题党（b = 0.88，p < 0.001）相对参照组而言，均能显著激活受众的说服知识。同时，信源类型对说服知识激活存在显著主效应，官方新闻机构条件下的说服知识激活水平（M = 2.37）显著低于个人自媒体（M = 2.70），F（1504）= 15.27，p < 0.001。然而，信源类型与标题党程度的两个交互项均未达到显著水平，表明信源类型未显著调节标题党对说服知识的激活效应。
其次，说服知识激活显著正向预测新闻回避（b = 0.73，p < 0.001），且信源类型对新闻回避存在显著主效应。官方新闻机构条件下的新闻回避水平（M = 2.37）显著低于个人自媒体（M = 2.76），F（1504）= 24.42，p < 0.001。但说服知识激活与信源类型的交互项同样不显著，说明信源类型亦未调节说服知识对新闻回避的影响效应。另外，控制说服知识激活后，标题党程度对新闻回避的直接效应均不显著（中等标题党：b = 0.05，p = 0.51；高水平标题党：b = -0.02，p = 0.81），说明说服知识激活在标题党与新闻回避之间发挥了完全中介作用。
进一步分析，在官方新闻机构条件下，标题党通过说服知识激活影响新闻回避的间接效应显著（中等标题党：b = 0.34，95% CI [0.17, 0.51]；高水平标题党：b = 0.64，95% CI [0.45, 0.84]）；在个人自媒体条件下，间接效应同样显著（中等标题党：b = 0.41，95% CI [0.22, 0.61]；高水平标题党：b = 0.78，95% CI [0.56, 1.01]）。然而，两种条件下间接效应的差异并不显著（中等标题党：index = 0.07，95% CI [-0.19, 0.34]；高水平标题党：index = 0.14，95% CI [-0.16, 0.43]）。
结果说明，标题党通过激活说服知识引发回避，但两类媒体所引发的中介强度并无显著差异，H3、H4获得支持，H5a、H5b未获支持。
3.代际差异的调节中介效应
采用PROCESS Model 7检验代际差异对中介路径的调节效应，将Z世代编码为1、非Z世代编码为0。
回归结果显示，标题党程度与代际差异的两个交互项均显著（中等标题党×Z世代：b = 0.42，SE = 0.19，t = 2.19，p < 0.05；强标题党×Z世代：b = 0.45，SE = 0.19，t = 2.31，p < 0.05），表明代际差异显著调节标题党对说服知识的激活。同时，Bootstrap 95%检验显著，表明代际差异在标题党通过说服知识激活影响新闻回避的中介路径中发挥了显著的调节作用，H6获得支持。
简单斜率分析进一步揭示了代际调节的具体模式（见图3）：在Z世代群体中，标题党程度对说服知识激活有强烈的正向影响（F（2, 261） = 36.5，p < 0.001），M非标题党 = 2.03、M中等标题党 = 2.72、M强标题党 = 3.21；而在非Z世代群体中，这一影响相对较弱（F（2, 243） = 14.08，p < 0.001），M非标题党 = 2.01、M中等标题党 = 2.28、M强标题党 = 2.73，说明同样的标题党刺激，在Z世代群体中激活了更高水平的新闻点击说服知识。
四、实验二：真实信源条件下的稳健性检验
实验一采用虚拟信源以降低真实媒体所带来的既有态度和信任对实验结果的干扰，但虚拟信源可能难以充分唤起受众面对真实媒体时形成的权威性认知。为进一步检验研究结论在真实媒体情境中的稳健性与外部效度，实验二采用真实媒体信源，重新检验标题党、说服知识激活与新闻回避之间的作用关系及信源类型的边界作用。
（一）实验方法
1.实验设计与刺激材料
采用2（信源类型：官方权威媒体vs.市场化网络媒体）×2（标题党水平：非标题党vs. 强标题党）的组间实验设计。为选择权威水平差异明显的真实信源，正式实验前初步选取20个候选媒体，并另招募50名受众对其官方属性、市场化属性、权威性及熟悉度进行评价，最终选取“央视新闻”代表官方权威媒体与“新浪新闻”代表市场化网络媒体。
实验二继续使用实验一中的政法、经济、文教卫生、体育和社会五类新闻，仅保留非标题党和强标题党两个水平。除将虚拟信源替换为真实信源外，新闻事实、标题操纵方式、页面呈现及核心变量测量均与实验一保持一致。五类新闻在四个实验条件中均衡随机呈现（见图4）。
2.变量测量
说服知识激活与新闻回避的测量题项、计分方式均与实验一完全一致。其中，说服知识激活量表的Cronbach's α为0.936，新闻回避量表的Cronbach's α为0.833。
3.数据收集与样本
同样在见数专业调研平台完成数据采集，共获得有效样本240份，央视新闻和新浪新闻条件各120人，非标题党与强标题党条件各120人，四个实验条件各60人。五类新闻材料在各实验条件中均衡分布，每个“信源类型×标题党水平×新闻类别”组合均包含12名被试。样本平均年龄为32.61岁（SD = 9.10），年龄范围为19至61岁；其中女性144人，男性96人。不同实验条件在年龄和性别等人口统计特征上不存在显著差异。
（二）结果分析
1.信源操纵检验
信源识别结果显示，两个条件下120名被试均正确识别实验信源。比较两类媒体认知发现，央视新闻在官方媒体属性（M = 4.80）、权威性（M = 4.78）和信息可信度（M = 4.48）上的得分均显著高于新浪新闻（分别为M=2.88、3.48和3.67，均p < 0.001）；新浪新闻的市场化运营属性（M = 4.27）则显著高于央视新闻（M = 2.63，p < 0.001）。两类媒体在既有熟悉度上不存在显著差异（央视新闻M = 4.32，新浪新闻M = 4.25，p = 0.418）。上述结果表明，在熟悉度基本相当的情况下，两类真实信源在制度属性及权威性上形成了预期差异，信源操纵有效。
2.标题党对新闻点击说服知识激活与新闻回避的影响
以说服知识激活为因变量的分析显示，标题党水平的主效应显著，F（1232）= 58.93，p < 0.001。新浪新闻条件下，非标题党与强标题党的说服知识激活均值分别为1.90和2.95；央视新闻条件下分别为1.77和2.55，支持H2。
信源类型亦呈显著主效应，F（1232）= 5.02，p = 0.026，表明央视新闻条件下的说服知识激活总体低于新浪新闻条件。然而，标题党水平与信源类型之间的交互作用不显著，F（1232）=1.30，p = 0.255。因此，即使采用真实媒体信源，仍未发现信源类型显著改变标题党对说服知识激活的影响强度，H5a再次未获支持。
以新闻回避为因变量的分析同样显示，标题党水平主效应显著，F（1232）= 45.59，p < 0.001，表明强标题党显著提高新闻回避倾向，再次支持H1。信源类型亦呈显著主效应，F（1232） = 6.50，p = 0.011，央视新闻条件下的整体新闻回避水平低于新浪新闻条件。标题党与信源类型的交互作用则不显著，F（1232）= 0.32，p = 0.575。
3.中介效应与信源类型的边界作用
Bootstrap中介检验显示，标题党显著正向预测说服知识激活（b = 0.908，p < 0.001），说服知识激活进一步显著正向预测新闻回避（b = 0.709，p < 0.001）。标题党通过说服知识激活影响新闻回避的间接效应为0.644，95% CI [0.464, 0.833]。加入说服知识激活后，标题党对新闻回避的直接效应不再显著（b = 0.058，p = 0.398）。实验二同样支持H3和H4。
进一步检验发现，说服知识激活与信源类型的交互作用不显著（b = -0.005，p = 0.939），H5b仍未获得支持。条件间接效应显示，在央视新闻条件下，标题党通过说服知识激活影响新闻回避的间接效应为0.550，95% CI [0.305, 0.815]；在新浪新闻条件下，该间接效应为0.737，95% CI [0.485, 1.001]。两类信源间接效应之差为0.187，95% CI [-0.181, 0.543]，差异不显著。
总体而言，实验二在真实信源条件下重复了实验一的核心结果。
五、结论与讨论
本研究聚焦“标题党何以引发新闻回避”这一问题，基于说服知识模型提出“新闻点击说服知识”概念，指受众在数字新闻标题情境中，对标题背后点击策略意图的识别与评估。研究通过两项实验检验标题党影响新闻回避的认知机制及其边界条件。结果一致表明，标题党程度越高，受众的新闻点击说服知识激活水平和新闻回避倾向越强；新闻点击说服知识激活在标题党与新闻回避之间发挥显著中介作用。两项实验均未发现信源类型对上述作用路径的显著调节作用。实验一还显示，相较于非Z世代，Z世代对标题党程度变化表现出更高的说服知识激活敏感性。总体而言，本研究从受众对媒体策略性意图的认知加工出发，为解释标题党何以由点击策略转化为新闻回避提供了新的概念工具和经验证据，也拓展了数字新闻环境下受众防御性反应的解释路径。
（一）从“注意力捕获”到“防御性回避”：标题党的效应反转
长期以来，标题党研究多建立在“刺激-反应”的逻辑之上，即标题修辞越夸张、情绪唤起越强，越能捕获受众注意力（Wang et al.，2025）。既有研究关于标题党“正向流量效应”的发现，也大多以此为前提（Lu & Pan，2021）。然而，本研究发现，标题党不仅未能稳定吸引受众，反而显著提升了新闻回避倾向，说明其点击红利正在面临消解。
中介效应的检验结果进一步廓清了这一效应的心理机制。标题党程度越高，受众越容易调用新闻点击说服知识，对标题背后的诱导点击意图进行识别与判断，并进一步产生新闻回避。两项实验均发现该间接效应显著。这意味着，受众如何理解标题背后的策略性意图是连接标题形式与回避行为的重要认知环节。该发现推进了Mukherjee等（2022）关于说服线索识别的讨论，将说服知识的作用从认知层面的意图推断，延伸至新闻回避这一行为后果，也为“新闻点击说服知识”作为情境化认知概念提供了实证支持。
该结果与营销传播情境中的相关发现有所不同。既有研究表明，广告回避往往受到多重机制影响，情绪抵触、品牌联想等因素也会和说服知识共同发挥作用（Boerman et al.，2018；Wen et al.，2020）。而在数字新闻情境中，新闻点击说服知识的完全中介意味着，受众对标题诱导点击意图的识别，构成了回避决策的核心。受众对“流量套路”说服知识的激活，会显著增大其新闻回避概率。
与营销研究结果的差异或许源于不同传播体裁与受众之间长期存在的不同“心理契约”。新闻“如实告知”的承诺使受众对其抱有明确的事实性期待。“标题预期”与“实际内容”之间的反复断裂，构成对体裁契约的僭越，一旦被识破，便可能导向回避。这也解释了为何当广告伪装为新闻时，受众识破后的负面反应显著高于公开标识的一般广告，伪装本身破坏了新闻体裁的真实性承诺（Amazeen & Muddiman，2018）。
（二）信源背书的边界：权威优势未能削弱标题党效应
两项实验均未发现信源类型显著调节标题党对新闻点击说服知识激活作用，也未改变其经由说服知识激活影响新闻回避的间接路径。然而，两个实验均表明，高权威信源条件下受众的新闻点击说服知识激活和新闻回避总体低于低权威信源。这意味着，信源权威性并非完全无用，而是主要体现为一种总体优势，即高权威信源能够降低受众总体上的诱导警觉和回避倾向，但并不能显著削弱标题党程度提高所产生的增量效应。这一结果补充了Hovland以来经典的“信源可信度”理论框架。在传统说服研究中，高可信度信源被反复证实能够削弱接收者的抵抗，发挥认知缓冲作用；类似地，在广告PKM研究情境下，知名品牌相比陌生品牌在重复曝光时引发的负面抗拒也更为弱（Campbell & Keller，2003）。本研究同样发现高权威信源的总体优势，但这种优势并未能缓冲标题党效应。
这说明在平台化新闻环境中，权威信源所积累的信誉资源能够降低初始警惕，但当标题中的悬念、夸张、信息遮蔽等策略不断暴露其流量获取意图时，这些线索仍会触发新闻点击说服知识，进而引发新闻回避。更为重要的是，随着标题党水平的递增，高低权威信源的说服知识激活和新闻回避均呈上升趋势，增幅不存在显著差异。此时，标题党不再只是生产策略，而是成为“新闻也在迎合流量”的信号，从而触发受众对诱导点击意图的识别和回避。
这也从侧面提示信源权威是一种在传播实践中被持续确认、修正与消耗的认知状态。Collins等（2018）指出，受众对信源可信度的评估与信息内容存在双向互动，每一次的具体内容感知能够持续修正对信源的信任评估。由此，权威媒体一旦采用明显标题党策略，其“严肃、权威、公共”的身份标签可能受到削弱，新闻应然的严肃性与媚俗的流量操弄之间构成了期望违背，损害新闻真实性承诺（Molyneux & Coddington, 2020）。
（三）Z世代的激活敏感性：媒介经验的代际证据
在面对同等强度的标题党刺激时，Z世代激活说服知识的敏感度几乎是非Z世代的两倍。这一实证结果并未延续当下对Z世代媒介素养不容乐观的主流看法（沈宗南等，2023）。Z世代常被贴上沉迷短视频、易受流量内容操纵、缺乏批判性阅读能力的负面标签。这种片面判断在很大程度上重演了Livingstone（2003）所指出的“公众焦虑”。每当新媒介技术涌现，社会结构往往倾向于通过道德恐慌的路径，建构出关于年轻一代认知缺陷的风险叙事。
本研究的发现与传统观点相反，Z世代是更能敏锐识破流量操纵意图的“数字原住民”。在数字媒介环境中的长期浸润，使他们对各种说服套路的辨识力远超年长一代。这一发现呼应了营销领域的研究（Feijoo et al.，2023），即Z 世代不仅偏好真实、非商业化的内容表达，更对显性广告或硬性推销表现出敏锐的识别力与天然的回避倾向。
更重要的是，这一代际差异提示，新闻点击说服知识可能具有经验累积性。长期处于流量化数字媒介环境中的Z世代，可能因反复接触标题党、算法推荐等说服线索，而形成更高的识别敏感性。既有媒介代际研究多关注媒介使用和态度差异，本研究则进一步将代际差异推进到信息认知加工层面，表明不同代际对说服线索的敏感性亦可能存在差异。
本研究亦存在若干局限，指向点击说服知识进一步推进的方向。第一，未将新闻议题作为核心变量。实验材料虽涵盖了五类常见的新闻议题，但并未对不同议题之间新闻点击说服知识激活的差异进行考察。主题知识是PKM理论中的核心元素之一，硬新闻与软新闻的体裁契约强度可能存在差异，同样的标题党策略，或许激活新闻点击说服知识的强度不同，未来研究可将议题作为核心变量纳入设计。第二，本研究采用了较为简化的代际划分方式，虽便于实验操作，但代际差异本身是一个连续而复杂的概念，单一的二元划分难以充分捕捉媒介经验在代际间的精细变化。Z世代内部本身也存在算法分发环境差异，未来研究可采用更精细的代际划分或直接测量流量化媒介接触经验。第三，尽管实验二引入了真实媒体信源，但两项研究仍然建立在控制实验情境基础上，未来研究可结合平台田野实践，检验新闻点击说服在自然新闻消费环境中的作用机制。最后，对新闻点击说服知识的测量仍基于既有说服知识量表的情境化改编，后续可针对点击情境开发专门量表，以提升测量效度。
（张雯 岳丹 徐尚：《为什么“标题党”会引发新闻回避——受众“新闻点击说服知识”的实验研究》，2026年第9期，微信发布系节选，学术引用请务必参考原文）